Voor veel adverteerders zijn Dynamic Search Ads (DSA) jarenlang een betrouwbaar onderdeel geweest van hun Google Ads-aanpak. Waar je bij een klassieke Search-campagne zelf keywords opgeeft, laat je bij DSA Google de inhoud van je website scannen om vervolgens automatisch advertenties te tonen op zoekopdrachten die aansluiten bij je landingspagina's. Handig voor grote productcatalogi, voor het dichten van gaten in je zoekwoordstrategie en voor het vinden van long-tail termen die je zelf nooit bedacht zou hebben. Maar aan dat vertrouwde recept komt een einde. Google heeft aangekondigd dat DSA wordt uitgefaseerd en dat alle DSA-campagnes worden geüpgraded naar AI Max voor Search. De overgang gebeurt in twee fases en vanaf september 2026 is terugkeren geen optie meer. Tijd dus om te begrijpen wat er precies verandert — en vooral: hoe je ervoor zorgt dat je hier sterker uitkomt in plaats van minder grip op je campagnes krijgt.
De planning van Google is helder in twee stappen. In de eerste fase — die dit jaar start — is de overstap vrijwillig. Google stelt upgrade-tools beschikbaar waarmee adverteerders hun historische DSA-instellingen en -data kunnen overzetten naar standaard advertentiegroepen binnen AI Max. Dit is de fase om rustig te experimenteren, te leren en je campagnestructuur netjes in te richten. In september 2026 volgt de tweede fase: álle resterende Search-campagnes die nog draaien op legacy-instellingen — waaronder DSA, automatisch gegenereerde assets (ACA) en de campagne-brede broad match-instelling — worden automatisch omgezet naar AI Max. Vanaf dat moment is het ook niet meer mogelijk om nieuwe DSA-campagnes aan te maken via de Google Ads-interface, de Google Ads Editor of de API. Wie wacht tot het laatste moment, laat dus weinig ruimte over om rustig te optimaliseren.
Wat is AI Max eigenlijk? Een belangrijk misverstand om meteen uit de wereld te helpen: AI Max is géén nieuw campagnetype zoals Performance Max. Het is een set AI-gedreven functies binnen bestaande Search-campagnes die je met één klik activeert. De ruggengraat van AI Max bestaat uit drie kernfuncties. De eerste is Search Term Matching, waarbij Google AI jouw bestaande keywords, advertenties en URL's gebruikt om relevante zoekopdrachten te vinden die verder gaan dan wat je zelf hebt opgegeven. Dit combineert broad match-technologie met keywordless targeting, waardoor je campagnes ook relevante intentie oppikken zonder dat je elk zoekwoord handmatig toevoegt. De tweede is Asset Optimization, ook wel text customization genoemd: op basis van je landingspagina, advertenties en zoekwoorden genereert Google nieuwe headlines en beschrijvingen, afgestemd op de zoekvraag van de gebruiker. De derde is Final URL Expansion, waarbij Google automatisch de meest relevante pagina op jouw site koppelt aan de zoekopdracht — een duidelijke evolutie van hoe DSA ooit werkte.
Waar DSA vooral leunde op de signalen van je website zelf, gaat AI Max een stap verder. Het model combineert input van de adverteerder (keywords, advertenties, URL's en doelen) met bredere realtime-intentiedata van Google. Daardoor kan het systeem beter inschatten wat een zoeker écht bedoelt, zelfs bij minder voor de hand liggende formuleringen. Google rapporteert dat adverteerders die AI Max activeren gemiddeld 14% meer conversies of conversiewaarde halen tegen een vergelijkbare CPA of ROAS. Dat is een serieus getal — maar zoals bij elke AI-gedreven functie geldt: het resultaat is zo goed als de input. Zwakke feeds, onduidelijke landingspagina's of gebrekkige conversietracking leveren ook binnen AI Max geen wonderen op. De kracht zit in het samenspel tussen sterke fundamenten en slimme automatisering.
Een terechte zorg die veel adverteerders hebben bij nieuwe Google-automatiseringen is het verlies van controle. De ervaring met Performance Max heeft geleerd dat brede automatisering soms ten koste gaat van transparantie en stuurmogelijkheden. Google heeft daarvan geleerd: AI Max biedt juist méér transparantie en controles dan DSA. Denk aan rapportage die laat zien welke zoektermen daadwerkelijk werden gematcht, brand controls om te bepalen of je op merknamen van concurrenten wilt verschijnen, locatiesignalen die aangeven vanuit welke regio zoekers moeten komen en uitsluitingsmogelijkheden op URL- en zoekwoordniveau. Dit maakt AI Max geen "black box" zoals PMax soms aanvoelt, maar een hybride: AI die breder zoekt dan jij zelf zou doen, maar met voldoende knoppen om bij te sturen.
Hoe bereid je je voor op de overstap? Begin met een audit van je huidige DSA-campagnes: welke page feeds zijn waardevol, welke zoektermen leveren structureel conversies op en welke juist niet? Die inzichten vormen de basis voor je nieuwe AI Max-structuur. Zet daarna je conversietracking op orde — inclusief waarde-gebaseerde biedstrategieën waar dat kan, want AI Max functioneert het best wanneer het signalen krijgt over welke conversies écht waardevol zijn. Maak gebruik van fase 1 om te experimenteren: upgrade een deel van je campagnes al vrijwillig, meet de impact en optimaliseer je negative keywords, brand lists en asset sets. Voorkom dat je in september voor verrassingen komt te staan. En tot slot: wees kritisch op de assets die Google automatisch genereert. Text customization is krachtig, maar je merk verdient kwaliteitscontrole — vooral in sectoren waar tone of voice en juridische nauwkeurigheid ertoe doen.
De upgrade van DSA naar AI Max is meer dan een kosmetische wijziging. Het is het duidelijkste signaal tot nu toe dat Google Search-advertising verschuift richting een model waarin AI niet slechts ondersteunt, maar centraal staat in de targeting, creatives en landingspagina's. Voor adverteerders die hun fundamenten op orde hebben — sterke feeds, heldere conversiedoelen, goed onderhouden negatives en een scherpe asset-bibliotheek — is dat goed nieuws. Zij profiteren van de bredere bereik en de slimmere matching die AI Max biedt. Voor wie DSA jarenlang heeft laten draaien zonder veel toezicht, is september 2026 een natuurlijk moment om die campagnes eindelijk eens grondig onder handen te nemen. Bij Clickwave helpen we onze klanten om de overstap naar AI Max niet als verplichte exercitie te zien, maar als kans om hun Google Ads-account naar een hoger niveau te tillen. Wil je weten hoe jouw campagnes ervoor staan en wat de impact van AI Max concreet betekent voor jouw budget? Vraag een vrijblijvende quickscan aan en we kijken samen mee.
De kern op een rij
- Begrijp de basisprincipes voordat je verder gaat
- Zet een doordachte strategie op voordat je aan de slag gaat
- Meten is weten — monitor resultaten en stuur bij waar nodig
Wil je dit toepassen voor jouw bedrijf? We helpen je graag op weg.
